广大的亚马逊卖家，习惯被动应对竞争对手：对手有什么功能，我们也上什么功能，而且要千方百计把这项功能做得更好、更便宜。
还是不放心，怎么办？再多增加一些功能吧，刷刷地把公司压箱底的技术和功能都用上去。
总算放心了，自信心开始膨胀：我们的产品功能又多又好，连自己都被感动了，谁不买谁傻，战胜竞争对手一定妥妥的。
然而，理想很丰满、现实很骨感。这种盲目追求比竞争对手功能又多又好的办法，经常没有效果。用户对产品的看法和我们往往大相径庭：我们认为功能又多又好，产品价值一定越高；而用户却无动于衷，一如既往的支持竞争对手。
为什么我们的产品功能又多又好，却干不过竞争对手呢？
我们从下面几个维度进行分析：
根据Kano模型，我们可以把产品功能分为五类：
图片来源：产品人生
基本功能：理所当然必须满足的核心需求，决定了产品能不能用，比如手机的通话功能。这类需求如果得不到满足，客户不满程度会急剧增加；如果得到满足，客户会觉得理所当然，并不会增加满意度。
期望功能：产品差异化和竞争力的来源，决定了产品好不好用，比如手机拍照功能。这类需求如果表现很好，用户满意度会大大增加；如果表现不好，用户不满也会大大增加。
兴奋功能：超出客户期望的潜在需求，决定了产品是否能脱颖而出，比如第一台智能手机。这类需求，如果提供了，用户会被惊艳到；如果不提供，用户也想象不到，不会降低满意度。
无差异功能：有可有无、用户并不在意的需求，产品设计时尽量避免。比如，一些用户基本不用的附加功能。
反向功能：提供后满意度下降，产品设计尽量避免。这类需求通常是为了实现公司需求而增加的，比如视频中插播的广告。
显然，只有期望功能和兴奋功能才会打动客户，提高客户满意度。其它的基本功能、无差异功能和反向功能都无法打动客户、不会提高客户满意度。
亚马逊卖家们，你的产品功能又多又好，那有没有为用户提供期望功能和兴奋功能，有没有避免无差异功能和反向功能呢？
产品通常由一组功能构成，这些功能组合在一起形成了总的产品价值，“功能越多，产品价值越高”的简单逻辑就这样形成了。这个逻辑的成立是有前提的，就是每一项功能都不会对产品体验和使用产生负面影响。
实际上，每增加一项功能，都需要增加开发工作量、增加开发时间和成本。而且，随着产品功能的增加、产品的复杂性随之增加，用户需要更高的认知努力或者更多的时间来学习和使用产品。当功能数量达到一定程度后，总的产品价值并不会一直上升、而是开始呈现衰减趋势。“功能越多，产品价值越高”的简单逻辑，此时并不成立。
因此，产品开发过程中，我们应该取消那些冗余的、微弱价值的功能，把简洁呈现给用户。简洁是乔布斯遵循的设计理念。苹果并没有真正从“0”开始发明产品，而是吸纳了原本比较复杂、还不是很好用的技术，巧妙地把它们变成了简洁的产品。“我们要让消费者无师自通，不需要学就知道怎么用”，对简洁的不懈追求，最终成就了苹果、也成就了乔布斯。
亚马逊卖家们，你的产品功能又多又好，那你的功能是否足够克制、足够精简，在产品价值与用户体验之间取得了平衡呢？
消费者认为产品是什么样，比事实上是什么样更加重要。消费者通常从直观感受（五感：视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉）出发去体验和评价产品，只要直观感受到的产品价值越强，用户购买的欲望就越高、购买决策的阈值就越低；如果顾客无法感知到产品价值、或者感知到的产品价值不强，即使吹得天花乱坠，顾客也不会买单。
通常，由于市场推广和直观感受的差异，用户感知价值与产品实际价值可能出现下面几种情况。
如果产品价值能够被用户强感知，再加上恰到好处的市场推广，用户感知价值与产品实际价值基本上吻合，这是一种比较理想的情况，产品销售持续看好。
如果产品价值能够被用户强感知，而市场推广过度，用户感知价值可能会高于产品实际价值，产品短期销售看好。
但是，随着商业炒作退潮和用户体验未达期望，产品销售会逐渐回落。
如果产品价值不能被用户强感知，市场推广将很难出效果，用户感知价值可能会低于产品实际价值，产品想要大卖几无可能。
亚马逊卖家们，你的产品功能又多又好，那它的价值能否被用户的五感（视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉）强感知到呢？你的市场推广是否恰如其分，真实的反应产品的实际价值呢？
产品具有强感知的价值，而且确实比竞争对手的价值高，这就意味着用户一定会选择我们的产品吗？其实不然。
卖油翁的故事说明一个道理：不经过长年累月的学习和训练、没有持之以恒的毅力和决心，是很难把一件事情做到极致的。道理我们都懂，但并不是每个人都能成为卖油翁，因为学习和训练是一件反人性的、极其困难和痛苦的事。
正是如此，当用户经过困难痛苦的学习和训练、逐渐熟悉一个产品并形成习惯后，他们对新的替代产品是比较抗拒的。换句话说，随着用户使用习惯的养成，用户需求与产品功能之间形成了强关联，总的产品价值无形中提高了、甚至远远高于产品的实际价值了。
因此，与现有的产品竞争，仅仅提供又多又好的功能是不够的，必须好到让用户愿意放弃现有的产品及其使用习惯、重新进行困难痛苦的学习和训练。
亚马逊卖家们，你的产品功能又多又好，那它的价值是否好到让用户愿意放弃现有的产品及其使用习惯呢？
10倍好理论最早出自彼得·蒂尔的《从0到1，开启商业与未来的秘密》一书中：一项技术、一个产品必须比它相近的替代品好10倍以上，才能创造出前所未有的价值，才能拥有真正的垄断优势并所向披靡；而那些优势微不足道的产品，通常只是有一点改进而已，很少会有人买。
为什么要好10倍，而不是3倍5倍呢？因为消费者往往会高估现有的解决方案3倍以上，而企业会高估自己的解决方案3倍以上。
因此，你要创造一个比现有解决方案好3*3（约10倍）的产品。只有这样，消费者才有动力和意愿挣脱现有产品及其使用惯性的桎梏，冒着风险去尝试你的新产品。
当然，10倍好的产品或技术方案是非常困难的，实际产品开发过程中，尤其是渐进式创新的产品，基本上满足不了。
但是，10倍好作为一种追求极致的产品思维，应该成为每个产品人追求的终极目标，帮助我们打造具有垄断优势的差异化产品，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
在这个产能过剩的年代，盲目追求比竞争对手功能又多又好的办法，经常没有效果。
我们应该通过Kano模型对功能进行筛选，去除无差异功能和反向功能；对功能数量保持克制，在产品价值和用户体验之间取得平衡；确保核心功能可以被用户的五感（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉）强感知；确保核心功能的价值足够好，好到让用户愿意放弃现有产品及其使用习惯。
10倍好的追求极致的产品思维，应该成为我们产品人的终极目标，帮助我们打造具有垄断优势的差异化产品，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。